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      2. 對話北京頂尖托管品牌:揭開機構成長秘訣,展望行業未來走向

        來源:校長邦 2024-04-02 20:57:22 所屬欄目:圍觀教培

        課后輔導是最常見的服務模式,主要針對小學生和初中生,提供作業輔導、學科拓展等服務。全日制托管則面向中小學生,提供全天候的照顧和教育服務,包括早餐、午餐、午休、作業輔導等。特色課程則根據學生的興趣和需求,開設各種興趣班和特色課程,如美術、音樂、舞蹈、編程等。隨著科技的進步和互聯網的普及,托管行業也在不斷進行創新發展。

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        多因素綜合之下,近些年托管行業迎來了顯著的增長和變革,目前托管行業已經形成了以課后輔導、全日制托管、特色課程等為主的多元服務體系。

        其中,課后輔導是最常見的服務模式,主要針對小學生和初中生,提供作業輔導、學科拓展等服務。全日制托管則面向中小學生,提供全天候的照顧和教育服務,包括早餐、午餐、午休、作業輔導等。特色課程則根據學生的興趣和需求,開設各種興趣班和特色課程,如美術、音樂、舞蹈、編程等。隨著科技的進步和互聯網的普及,托管行業也在不斷進行創新發展。

        行業增長勢頭迅猛,入行門檻低,托管加盟近幾年也迎來熱潮,但托管機構的擴大經營仍是一大難題,這當中既有賽道獨有的屬性因素,也有經營、管理乃至盈利模式的思維因素,當中門道仍有待進一步探索。

        在校長邦話教育人直播欄目中,我們有幸邀請到了北京托管頭部品牌——書香源創始人錢智勇。錢總幾乎毫無保留地分享了書香源的成功之路及創業18年沉淀的行業經驗和心得,當中有諸多對行業獨有現象和發展趨勢的洞察。更落地的行業內容、更切實的經營經驗,希望能為教育領域的同仁們帶來新的啟示與思考。

        以下為對話實錄,經校長邦編輯整理:

         01北京頭部托管品牌成長方法論          

        李燕妮:資料顯示,您在進入到托管圈之前在公辦校做過一段時間的語文老師,后來為什么會選擇進入托管賽道?

        錢智勇:我是1999年畢業的,畢業之后在老家湖南岳陽的公立初中教了五年半的語文,后來辭職北漂創業,當時最先接觸到的是一對一行業,過程中我發現北京小學生課后托管賽道基本一片空白,平時還有一些家長提出讓我們周一到周五的晚上能提供輔導和接送業務,這表明托管一定程度上屬于剛需;而且,我個人在教學過程中也意識到,循序漸進的教育方式對小學生的成長其實更有幫助。

        有錢賺,競爭小,并且也能幫到家長和孩子,所以我就抱著嘗試的心態進入了這個賽道,當時是2006年,到目前為止創業已經有18年了。

        最早做托管時是面向我們一對一的學生做周一到周五的晚自習。2009年的時候,我在北京就有八家連鎖的直營托管機構了,2014年開始,書香源面向全國各地發展加盟校,目前累計在全國發展有一千多家校區。

        我自己在外地也開設過很多直營分校,像山東德州、濟南、河南鄭州、河北石家莊這些地方我都開過直營的托管機構,但出于種種原因,我們外地的直營校目前全部撤掉或轉讓了,現在主要模式是加盟。

        現在我們在北京還有兩家直營的校區,這兩家校區整體情況還不錯,比如交道口校區去年的營業額大概有八百多萬元,晚托學生有160多人,收費是3800元一個月,不含餐。

        相對來講,我們在北京應該算是頭部品牌,因為北京托管品牌本身就很少。

        李燕妮:您把書香源定位為托管的教育類機構,而不是一家托管的生活服務類機構,這兩者的的差別在哪里?

        錢智勇:托管最早的雛形是“小飯桌”,上世紀90年代后期,全國各地都有很多的“小飯桌”,“小飯桌”解決的是孩子們吃飯、接送和睡覺等生活類服務需求,后面我進入托管行業后,覺得這類托管太低端了,我自己是教師出身,我一直認為做托管就是做教育,所以我選擇以做教育的初心來做托管。我對書香源的定位就是辦一個專業的托管教育機構,因此書香源就有了四大理念“知識教育、養成教育、賞識教育和才能教育”。

        李燕妮:書香源和其他托管機構相比獨有的優勢是什么?

        錢智勇:所有的托管機構在基礎業務方面差異不會太大,孩子們需要的主要是吃飯、睡覺、作業輔導。但是在提供這些基礎業務的過程中,機構之間的執行細節是不一樣的。

        第一個是在基礎的服務的流程上面,我們做得更加精細化。在我看來,基礎服務的差異就在細節和用心服務的程度上,在輔導學員的學習方面我們做得稍多一點,托管的過程中,除了輔導孩子的作業外,我們還會給孩子一些額外的練習,包括預習、復習、知識點講解,幫助提高孩子成績。

        第二個是在課程端上,書香源有很多自主研發的課程。我們設置了一套自己的成長力課程體系:素養課程,包括安全素養、思維素養、文化素養、科學素養等六大素養訓練;專注力課程,培養孩子們的專注力;好習慣訓練課程,我們將小學生的習慣分為36個主題,每個年級六個主題。這一塊是書香源自主研發的課程體系,素質類課程是融入在我們的托管流程中間的。另外還有書法課,我們自己有一個雙師的書法品牌叫云楷書法,孩子們可以在寫完作業之后安排練字的時間,部分校區把書法課安排在了周末。

        第三個方面,我們的教師培訓體系更加健全。因為我們主要是加盟校,除了選拔外,培訓更是重中之重,書香源的老師培訓體系非常健全,我們線上有3500多節錄播的培訓課程,涵蓋托管老師的日常工作流程、職業素養、知識點講解;每周四上午九點,總部會進行直播,針對全國各校區的托管老師進行培訓,包括我自己每周日也會在視頻號上做直播,從2021年的八月份至今已經播三年了。

        當然,更重要的是線下的培訓,我們在全國不同省份建立了六個實訓基地,所有的新老師都可以去我們的基地進行職場培訓,在教學過程中,我們也會進行實時培訓。這樣一整套培訓下來,我們的老師相對來說會優秀一些。

        原本我們招的老師就具有語數英的輔導能力,大多數托管老師負責的是全科輔導,一個優秀的托管老師,事實上是比一個優秀的小班課的老師更優秀,小班老師或者學校里面的老師用的是教案,更多是用教學去帶動學生,我們托管機構則是以學生為主導的,著力去答疑解惑,需要較強的業務能力和溝通能力。

        李燕妮:看到評論區有校長提問,在書香源,孩子的餐是怎么解決的?

        錢智勇:在我們書香源孩子們的餐基本上都是校區自己做的。我們在北京有兩個校區,所以在一個校區設置了中央廚房,另一個校區的配送過去的,但一般情況下各校區的餐都是自己做的。

        我們所有的托管機構在經營過程中,基本都需要辦兩個證,一個是去市場監督管理局辦的營業執照,里面有中小學生校外托管服務的經營范圍,另一個是食品經營許可證,因為要給孩子們提供餐食。

        李燕妮:每餐是怎么收費?衛生方面怎么保證呢?

        錢智勇:餐費一般都是含在托管費用里的,一般來說不會單獨收費。衛生方面還是比較好監管的,大部分的托管機構都是創辦人自己當老板的,從采購到烹飪制作的整個流程,老板都是可以親自進行監督的。

        李燕妮:托管校區的具體面積以及人員配置如何設置?

        錢智勇:如果說是做午托和晚托的話,一般來講生均面積是四個平方,400平米的場地,你可以招100個學生,能夠容納100個床位,100個課桌椅。人員的配置方面,晚托我們建議是一個老師帶10到15個孩子,教室之外,一般的托管機構其他的人員主要是管理人員、也就是校長,再就是你的廚房工作人員,基本上人員配置就這么多。

        絕大多數托管機構不需要專門配備市場人員,除非你做得足夠大,前期一般校區就是校長管教學主管,主管帶老師再帶后勤人員的一個架構。

        李燕妮:托管的過程中安排課程,時間表怎么排?課程另外收費嗎?

        錢智勇:周一到周五的課程我們基本不收費,是涵蓋在托管服務內的,這類課程一般時間特別短,10到20分鐘,時間上也比較好安排。也會有一些收費課程,比如書法課、閱讀課、圍棋課,尤其是安排在周末的課程,基本都是要另外收費的。

        像我們交道口校區托管的學生是160個,報我們周末興趣班的學生有300個。這也說明了一個問題,托管機構從小飯桌到專業托管到高端托管,再到后面實際上是一個小的教育綜合體了?,F在很多托管機構會在基礎業務上增加一些課程和內容。

        李燕妮:書香源的老師們工資構成是怎樣的?年收入大概是多少?

        錢智勇 :大部分老師是基本工資加績效工資,績效工資就與他帶的學生數量和質量有關系。一般來講,我們覺得老師合理的薪酬比例要占到他所創造的收入的25%到35%之間,這個也與區域有關。

        02 從實踐經驗看行業趨勢         

        李燕妮:在托管賽道深耕了18年,您如何看待這個行業的發展?

        錢智勇:這18年托管行業一直在朝前發展。托管是一個民生行業,孩子放學后,誰來接、誰來輔導,一直都是一個難題,因此它是有剛需屬性的。只要高考不改革,只要有考試存在,家長都會有這方面的壓力和需求,這是其一。

        第二,托管行業看起來門檻很低,但是要做好其實門檻很高,我覺得未來這個行業會向更高端、更專業的方向去發展。

        第三,我覺得托管行業目前還有很多機會,進來的人才、資金相對于之前的K12教培來講少很多,未來肯定還有更大的發展空間和潛力。

        李燕妮:在創業過程中,哪些節點或階段讓您印象深刻?

        錢智勇:我是在2006年進入托管行業的,書香源其實是最早一波用專業理念來辦機構的托管品牌之一,這一時期算是從小飯桌向專業托管升級的第一個關鍵行業節點;第二個關鍵節點,我覺得是在2014年,當時全國開始出現直營連鎖托管品牌和加盟連鎖品牌,在此之前,市面上的托管機構大多是個體戶,書香源也是在那時候開始做加盟;下一個階段我覺得是在2017年左右,那時候國內教培品牌融資特別活躍,托管行業內至少十家連鎖品牌都拿到了融資,包括我們書香源在那時也獲得了一筆投資;下一個節點就是2020年了,疫情來臨,很多托管品牌沒熬過去,緊接著“雙減”出臺,一些托管機構的生源也受到了影響。

        現在,整個行業都處于復蘇態勢,從去年開始,托管行業的表現十分突出,各類托管機構整體都屬于朝前發展狀態。

        李燕妮:根據您的觀察,我國目前托管市場的總體規模有多少?

        錢智勇:沒有準確的數據,但是我們可以推測得差不多,從教育部的年報來看,2023年底全國在讀的小學生數是1.08億,小學的數量大約有14萬所,目前城市里的小學或小區附近,平均至少有五家以上的托管機構,算下來理論上全國至少有60萬家托管機構,我們再減掉鄉鎮或偏遠地區,即使減掉一半也有30萬家左右。所以我覺得全國托管機構的數量應該在30萬到50萬之間。

        市場規模我們也可以做一個最簡單的測算,30萬家的話,每家一年平均下來至少有50萬元,多的可能有上百萬元,像我們書香源都過了800萬元,所以假設取一個平均值是50萬元,就有1500億元的市場規模。實際數字應該會高于前面測算出的數據。

        李燕妮:書香源的盈利模式是怎樣的?

        錢智勇:除北京直營校區的收入外,我們主要收入來源于加盟。加盟業務的收入也很簡單,收加盟費、品牌費、教材費,就這三樣收入。我們現在的加盟費是108000元,每年的品牌費是8000元,教材是按需購買。

        李燕妮:目前的利潤水平怎樣?

        錢智勇:疫情期間都是虧損的,從去年開始有了利潤,直營校的利潤差不多在30%左右,因為校區在北京,運營成本也高于外地,實際上我們在外地的加盟校區利潤率是非常高的,從30%到50%的都有。

        李燕妮:您覺得未來托管賽道的增長趨勢會如何?

        錢智勇:總量上我覺得不會有太大的增長,但有些機構的市場占有率可能會逐步擴大,尤其是一些高端托管機構或連鎖托管機構。

        未來部分區域的市場我覺得會出現不均衡下降現象,優質的教育資源總是稀缺的,如果想在托管賽道深耕,就需要提前聚焦區域內的重點小學,出生率下降的時候,重點小學里的學生數量大概率還是維穩狀態,我們只需要去選擇那些重點小學去做托管,這其實也是做托管特別重要的一個底層邏輯,做好高端定位。

         03  托管市場的區域化解讀        

        李燕妮:目前北京6到12歲的兒童,托管報名的情況怎么樣?

        錢智勇:以我們交道口校區來看,旁邊的府學胡同小學有四千多學生,我們一家機構就招了160多個孩子,占比是4%左右,北京因為只有晚托,外地的入托率會高一些,外地還有午托業務,午托一定程度上比晚托更剛需,因為很多家長中午沒有時間來接送。

        我們對整體市場做過調研,平均入托率基本是在20%左右,有些甚至達到50%、80%,不同區域不同學校,甚至是同一個區域不同學校的差異都很大,因為不同地方的管理政策會存在差異,但總體平均下來應該是20%左右。

        李燕妮:您覺得哪些地域的托管需求會更旺盛一些?

        錢智勇:就北京來說,孩子們放學之后的去向非常多元化,有的孩子去上興趣班,有的孩子去上一對一課,還有的是家長、保姆接回家了,這也是北京托管品牌少的原因,而三四線城市里,孩子們放學之后去向相對單一,托管的需求會更旺盛一些。

        李燕妮:能透露一下你們的客單價標準嗎?

        錢智勇:托管行業從低端到高端的價格都是不一樣的,我們書香源相對來說是行業內的中高端品牌,在北京我們的晚托大概是3000~4000元一個月的標準,像上海等其他超大城市,晚托應該也差不多是一個月4000元左右。省會城市里,午托加晚托收費大概是1500~3000元一個月,這就是一個區域的差別。像我們在呼和浩特,中午加晚上的托管價格能做到2500元左右,在鄭州就只在1500元左右。

        從目前整體的定價水平來看,除了特別突出的幾個特大城市外,江浙滬和沿海一帶,像福建、廣東,江蘇、浙江,收費相對較高一點;西部地區,像甘肅、寧夏收費也比較高;包括在內蒙古的收費也相對高一點;中部地區的價格相對低一些,包括山東、河北、陜西、河南收費稍低;如果是到縣城,收費就更低了,全托可能800元到1500元之間。

        當然,這只是一個平均水平,有些品牌定位本身就很高端,價格可能會是同行的兩倍以上。每所小學都會有有錢的家長,如果你定位的是這一類人群,收費自然就可以高一些。

        李燕妮:目前托管行業的競爭態勢是怎樣的?

        錢智勇:定位高端的加盟機構或自創品牌,一般會搶占學校門口的商業用房,相對來講收費會高一些,另外在每座城市里都還會有一些在居民樓里的托管機構,這兩類收費方面就會存在很大差異,也各有各的客戶對象。所以我覺得只要找準了自己的定位,事實上沒有太激烈的競爭,畢竟市場還是足夠大。

        像我們書香源熬過了疫情的校區,基本都是百人大校,在招生上都沒有什么壓力。托管機構它有一個好處,學生的留存率很高,一年級的學生進來之后,可能會托管到六年級,總體來看,托管班一年級來的孩子,基本都會待到四年以上。

        李燕妮:您是怎么進行差異化定位和競爭的?

        錢智勇:書香源首先是一個老品牌了,有18年的歷史,我對它的定位是打造中國值得信賴的托管品牌,我的目標是把書香源辦到30年,這是我自己對品牌的定位。我們跟別人的差異,就是前面提到的課程,我們希望成為行業內把課程做得非常好的一個托管品牌。

        主要課程有兩類,一類是針對校長和老師培訓的課程。從總部端來講,加盟模式就需要去培訓校長、培訓老師,其實這也是我們現在一個主要的收入來源。目前我們也還在不斷地去創新,去年我們舉辦了優秀校區觀摩會,效果就非常好,我帶著我們書香源的校長去全國各地的優秀分校觀摩學習。

        第二類是學生端的課程。學生端的課程除了常規的學科類的教研之外,我們在素質類課程方面會下更多的功夫,圍繞四大領域去研發適合學生的課程。從教師的角度來講,我一直說一句話叫做“教育的本質是內容,內容的核心是課程”,所以本質上我們只有不斷地去做內容,才能夠讓品牌有持續的生命力。

        李燕妮:未來您是否有計劃去探索一些新的盈利點?

        錢智勇:沒有了,我在這個行業做了18年,應該說我是托管行業里面折騰得最多的一個人,從直營的業務來講,我把托管機構從北京開到縣城,從課程研發的角度來講,我除了研發素質類的課程外,之前還做了很多學科類的課程體系,像大語文課程、數學課程等這些課程體系我也研發了很多,包括我們還做了很多在線教育的事情,我們做過雙師平臺,做過平板電腦,也做過夏令營、冬令營等等。

        在疫情之前我們在業務方面主要是做加法,只要客戶有需求,我們就會去滿足,疫情之后,我的思維也有了一些調整,現在是做減法,覺得聚焦這幾件事情就可以了,書香源要干30年的話,穩健盈利是最重要的,現在首要的是服務好這些加盟校,而且加盟市場還是足夠大的,想創業的人也挺多的,我們很多客戶都是小白創業,尤其今年,我們每天都會有二十多個人來咨詢加盟業務,線索量也比較充足,所以我覺得加盟業務是可持續的。

        隨著我們的品牌校的數量增多,收益也會越來越穩健,這些就足以支撐品牌的持續發展,所以新業務我是不打算嘗試,更多的是服務好現有客戶,做好現有業務的創新。

        李燕妮:前面提到,您每周日都會對加盟的校長進行在線培訓,培訓的內容有哪些?

        錢智勇:我個人是把每周日的直播當作對校長們的服務交付,相當于每周給校長們開個例會。之前我的每次直播都會有一個主題,這個主題可能是貼近他當周工作、當月工作的經驗分享或培訓,到現在三年多了,我擔心大家會有審美疲勞,所以現在還會邀請全國各地的優秀校長來跟我連線直播,有問必答。以前我也專門做過托管行業的校長培訓平臺,但既想做品牌又想做平臺確實很難成功,現在就是做減法,不做平臺了,覺得每周日這樣的免費直播,也能為行業賦能。

        李燕妮:從政策角度,您怎么看待托管行業的發展?

        錢智勇:我覺得對于校外托管來說,政策其實正在越來越好。從幾個方面來說,我們剛開始做托管的時候還沒有什么政策,就是自己埋頭干,2015年之后,陸陸續續有了一些政策,到現在,相關政策已經比較豐富了。

        最近的幾個政策值得大家關注一下,首先從中央層面來講,去年教育部出臺了一個關于課后服務的管理政策,里面講到了五個嚴禁,嚴禁強制學生參加校內的課后服務,嚴禁隨意擴大范圍,像午休、托管、晚自習都不屬于課后服務的范圍,所以這一政策對于校外托管行業來講,就是一個利好消息。

        再就是省級層面,像湖南省,2021年出臺了一個關于加強校外托管機構管理的指導意見,是省級文件,文件開門見山提出要推動校外服務行業的高品質發展,再到一些地級市,像我印象深刻的有如珠海、廈門、福州、聊城、呼和浩特、包頭等城市,都出臺過本地的托管行業管理政策,這些文件出臺的目的都只是規范行業發展,而非禁止行業的發展。

        所以我認為,從政策面來講,未來應該會有更多的規范性文件出臺,如果你是想長期做一個高端的托管機構,都是能夠符合條件的。

        未來托管行業的政策會越來越明朗,托管在政策層面屬于居民服務業,并不屬于教育行業,關于國民經濟分類里就有托管服務這一項,我覺得這樣其實也挺好的,托管跟培訓確實存在區別,我以前打過一個比方,我說托管是飯,培訓就是菜,今天可以不吃這個菜,明天可以不吃那個菜,菜是可以選擇的,這個主食是沒法選擇的。托管屬于民生問題,政策主體方向大概率是引導行業規范。

        李燕妮:特別感謝錢總今天做客直播間,給我們系統地進行了一次行業分享,今天分享的內容真的非常實用,再次感謝錢總給我們帶來了這么多的干貨!希望大家能夠持續關注校長邦T-LIVE對話教育人欄目,我們將為大家帶來更多優質內容,也歡迎更多的教育精英能夠加入到校長邦教育精英匯,教育路上我們一起追光!

        來源:校長邦T-LIVE對話教育人

        標簽:托管 培優機構

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